Eles são milhares nas redes sociais e têm tanto prestígio e importância quanto muitas celebridades dos meios tradicionais. A cada dia, conquistam novos seguidores e influenciam pensamentos, atitudes e hábitos de consumo. Os influenciadores digitais se destacam pela espontaneidade, interação, conexão e, principalmente, relevância com o público. Mas quem são eles? Como as marcas os veem? E como eles impactam os usuários digitais?

Tiago Souza, professor do curso de Mídias Sociais Digitais do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo, resume quem são eles. “Um influenciador digital é alguém que, ao utilizar ou falar sobre um produto ou serviço em uma mídia on-line, gera desejo de consumo em um público relevante. Ele pode ser blogueiro, instagrammer ou youtuber, dependendo da sua plataforma de atuação.”

Para Adrianne Elias, CEO da CoCreators, agência de marketing de influência, um influenciador digital é muito mais do que um criador de conteúdo. “O que o torna um influenciador é a relevância do seu conteúdo para o seu público e não necessariamente o tamanho da audiência. Hoje em dia, temos muitos influenciadores de nichos, que falam sobre assuntos de interesse de um público muito específico, como a professora Cíntia Chagas, por exemplo, que dá aulas de português de um jeito irreverente, ou a Nathalia Arcuri, do canal Me Poupe!, que fala sobre finanças pessoais.”

Uma análise rápida desse universo revela que de fato há influenciadores de perfis variados e que engajam diferentes públicos, inclusive as crianças. Tem quem goste de cozinhar, de moda, viagem, artesanato, compras, jogos, decoração e até médicos falando sobre os mais variados temas da área da saúde. Já o seu alcance é impossível estimar, o que mostra que as plataformas digitais tornaram a informação pública, instantânea e democrática.

De influenciador a celebridade global

Uma pesquisa realizada pela Snack Intelligence, plataforma de network brasileira, revelou quem são os 10 youtubers mais influentes do mundo. O segundo da lista é o brasileiro Whindersson Nunes, comediante e vlogueiro, e outros três figuram no mesmo rol.

Ao se lançarem no mundo digital, essas personalidades começam a atrair a atenção não só das marcas, que os querem como embaixadores, como também das mídias, que naturalmente abrem novas oportunidades. E se a gestão dessa carreira for feita de maneira adequada, as possibilidades de negócios podem ser infinitas.

Rita Lobo, do programa Cozinha Prática, do canal GNT, começou sua carreira digital em 2000, com o blog Panelinha, o primeiro da internet brasileira a mostrar receitas testadas e fotografadas. Hoje, ela tem um canal no YouTube, uma produtora de TV e uma editora de livros.

Em 2016, Helena Bordon, filha de Donatta Meirelles, diretora de estilo da revista Vogue, estava no ranking das 20 blogueiras mais influentes do mundo do site norte-americano Fashionista.com. Tudo começou com um blog, mas hoje ela tem uma grife de óculos e já assinou uma linha de calçados para a Capodarte. Há ainda quem tenha decidido se aventurar nesse mundo sem grandes pretensões, como Camila Coutinho, do blog Garotas Estúpidas, que se tornou uma das mais influentes e requisitadas blogueiras do meio.

O que esse cenário revela é que os influencers estão ganhando um espaço que antes era restrito às celebridades. Mas o que justifica tanto sucesso? Um estudo do Google descobriu que, para os jovens, os youtubers escutam e se relacionam mais do que as celebridades, resultando em relações muito mais de amizade do que de fãs.

Estaria aí a grande diferença entre um e outro? Em parte, sim. Mas há outro detalhe muito importante chamado relevância. A mesma pesquisa indica que os vídeos dos top 25 do YouTube têm três vezes mais visualizações, duas vezes mais ações e 12 vezes mais comentários quando comparados com os das celebridades.

Marcas em busca de relevância

No final de 2015, enquanto a jovem Julia Tolezano, 24, do canal Família Jout Jout, estrelava uma campanha da Vivo, a Tim contratava outra influenciadora de igual importância no meio digital, Kéfera Buchmann, 24, a primeira a atingir 1 milhão de seguidores no YouTube – hoje são mais de 10 milhões. A jovem não parou por aí. Desde então, Kéfera, que é atriz, fez sete peças de teatro e quatro filmes e lançou dois livros. No ano seguinte, Julia também não passou despercebida. Foi convidada pela ONU e pelo YouTube para participar de campanhas de empoderamento feminino. Desde a sua ascensão, ela já participou de programas de entrevistas como Jô Soares, Marília Gabriela e Altas Horas.

As duas jovens são exemplos de como as marcas estão antenadas à nova realidade das redes sociais e, mais do que isso, de como elas foram inseridas em suas estratégias de marketing. E não poderia ser diferente. Para boa parte dos jovens conectados, os influencers se tornaram personagens relevantes, que compartilham interesses, produtos de sua preferência, opiniões e até a vida pessoal.

Atento às conexões e às interações das celebridades digitais, o mundo corporativo está experimentando uma nova maneira de se conectar com seu público. “As marcas estão entendendo o movimento do consumidor de não ‘engolir’ mais a propaganda tradicional. E, de olho na ascensão dos youtubers e influenciadores digitais, consequentemente, estão voltando suas verbas para o conteúdo produzido por eles”, diz Adrianne.

Souza explica que, como a maior parte do público desse universo é formada por nativos digitais e os influenciadores sabem falar a língua desses jovens, isso facilita o processo de comunicação. Outro fator relevante a ser considerado é a própria plataforma onde estão inseridos.

Foi pensando em conversar diretamente com quem é antenada ao universo da moda que, em 2015, a Balonè Fashion Bijoux decidiu passar a inserir influencers em suas campanhas. Jade Seba e Mariana Saad participaram de ações nos últimos dois anos. Já em 2017, a rede trouxe quatro youtubers para dialogar com essas consumidoras. Ao longo da temporada Inverno 2017, Nah Cardoso, Mariana Sampaio, Camila Senna e Bruna Unzueta apresentarão os lançamentos da marca e darão suas dicas de como coordenar os acessórios e combiná-los com os mais diversos estilos.

A estratégia da marca é que, juntas, elas personifiquem a versatilidade da Balonè e o cuidado em fornecer uma curadoria de moda para suas consumidoras, ensinando a montar looks e a criar combinações com seus acessórios, respeitando as individualidades e as diferenças de personalidade e estilo.

Souza diz, ainda, que não importa o local onde eles estão. Naturalmente, as marcas estarão onde o consumidor estiver. “Se o seu público está na internet, em contato com diversos influenciadores, é lá que a marca irá agir. Se o público-alvo estiver assistindo televisão à tarde ou o Especial Roberto Carlos de fim de ano, é lá que ela vai agir. Vale lembrar que a influência não nasceu no digital. O primeiro garoto propaganda foi Babe Ruth, jogador de beisebol norte-americano, no final dos anos de 1930, para a marca de refrigerante Red Rock Cola.”

Engana-se quem pensa que os influencers são apenas aqueles com mais de 1 milhão de seguidores. Usuários com número menor de fãs também podem gerar engajamento conforme o seu nicho de interesse. “Hoje em dia, qualquer pessoa com mais de mil seguidores pode ser considerada um influenciador digital, e as empresas trabalham tanto com os influenciadores de menor alcance quanto os de maior. Eles influenciam outras pessoas a usar e comprar produtos que eles mesmos usam”, diz Adrianne.

As mudanças no comportamento de consumo também colaboram para essa relação cada vez mais estreita entre as marcas e as personalidades digitais. “Os influenciadores agregam originalidade e autenticidade ao conteúdo da marca. Mas, para fazer isso de forma verdadeira, é preciso alinhar o conteúdo do influencer à mensagem da marca. Para isso, as agências especializadas estão ajudando cada vez mais as marcas a encontrar os influenciadores certos para suas campanhas. A CoCreators, por exemplo, atua desde o planejamento e a criação da ideia até o relatório final, garantindo que todas as entregas da campanha sejam cumpridas e os KPIs sejam atingidos e mensurados”, diz a CEO.